智·新2022新能源趋势论坛举办,易车解读新能源用户并发布“NEV智新计划”

1月5日,在第四届海口国际新能源汽车暨智能网联汽车展览会即将开幕前夕,由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会指导,本届车展的战略合作伙伴易车主办的智·新2022新能源趋势论坛暨易车“NEV智新计划”发布会在海南国际会议中心举办。

 

 

论坛汇聚了数十家新能源品牌高层、汽车行业机构领导、行业专家、媒体代表,以及易车管理人员在内的数百名嘉宾,围绕新能源汽车数字化营销及用户运营等话题,共同探索新形势下新能源汽车市场的发展。论坛上易车还发布了自身的新能源内容产品和数智化营销解决方案——NEV智新计划。

 

 

易车总裁刘晓科在主题演讲中表示,中国的新能源车市经过几年的孕育生长,即将在2022年迎来爆发式增长,进入大众消费市场阶段。与此同时,易车平台的新能源汽车用户规模的增速远高于车市销量增速,并呈现急剧上升的态势。易车作为中国汽车行业发展的参与者与推动者,也在积极思考作为一个平台,能够为新能源厂家和行业作出怎样的贡献。近一年来,易车一直在筹备布局以及不断完善自身的新能源相关产品和营销方案,目前已经具备了在新形势下为新能源厂家提供全链路数智化营销服务的能力。

 

易车总裁刘晓科

 

他指出,为了更好地服务包括新能源品牌在内的主机厂,易车加速与控股股东腾讯进行生态融合,已逐步打通腾讯体系,建立了汽车垂直生态,易车包括内容、车型库、经销商库和垂直算法在内的四大核心资产都在深度融入腾讯生态,同时易车后续用户产品、商业产品都将围绕汽车垂直生态进行重新构建,这将大大提升易车赋能和服务用户及主机厂商的能力。

 

刘晓科认为,品牌营销、体验营销和私域营销是2022年新能源车市的三大营销课题,而易车都有针对性地布局了相关产品和方案。2021年有200多款新能源车型上市,预计2022年这一数量将大于250款,因此以新车上市为核心的品牌营销是主机厂的刚需,易车的全域内容生态将会为新能源汽车品牌建设发挥重要价值;根据易车最新调研数据,新能源用户在购车过程中,会有47%的用户重视线下实车体验,因此在体验营销层面,易车布局有丰富的体验营销产品,在满足消费者对于体验的强诉求同时,也为新能源品牌架起与目标消费者沟通与营销的桥梁;与传统燃油车不同的是,新能源厂商在渠道建设上做了创新变革,直营、加盟门店超过2000多家,购车用户可以在厂商官方App中以一口价的方式下单、支付,私域运营已经成为新能源厂商最重要的营销举措,在这方面,易车也在尝试通过易客连等产品为新能源品牌提供私域营销服务,未来也将丰富私域运营产品,提供更广泛和更有效率的服务。

 

事实上,在风起云涌的新能源浪潮背后,新能源用户群体、用户的消费行为以及新能源营销都在发生改变,在数字和智能时代,如何通过数字化手段了解新能源消费群体,如何构建基于大数据和AI的数智化营销体系,是新能源品牌不得不关心和面对的机遇和挑战。而在这方面,易车也推出了自己的解决方案——“NEV智新计划”,即通过对用户行为和数据进行挖掘和分析,更好地把握新能源用户需求,为用户创造有价值的内容,同时基于大数据和AI,构建从关注到转化乃至成交的全链路营销服务体系。

 

易车助理总裁、数据营销中心负责人范辰杰,易车用户产品中心负责人、助理总裁王洪亮,易车商业策略中心总经理子汐分别从用户分析、产品库体系建设和营销解决方案三个层面解构了“NEV智新计划”。

 

范辰杰基于易车大数据,详细分析了新能源用户群体特性、行为特征、线索变化情况,并具体解析了新能源用户行为路径、浏览习惯、资讯类型偏好、车型关注重点等,通过深度洞察新能源用户需求,为新能源车企了解市场前沿和用户,制定产品和营销决策提供有效参考。

 

他介绍道,易车大数据显示,2021年有近半消费者关注新能源车,留资量同比增长超2倍,核心增量用户来自非限购城市;相较传统燃油车,消费者对新能源车的选择更加纠结,需要持续的内容引导,而在内容关注中,社群/口碑营销至关重要;同时,数据显示新能源用户在复购、增购比例会更高,在购车选择中除了智能、节能之外会有更多个性化的诉求,品牌标签多元化是比较明显的大趋势,而这也会对品牌营销提出更高的要求。

 

易车助理总裁、数据营销中心负责人范辰杰

 

王洪亮向在场嘉宾分享了易车平台新能源车线索发展情况、新能源的优势和不足,具体分析了新能源用户行为路径、浏览习惯和车型关注重点,并介绍了易车在新能源产品库上的建设和升级情况。

 

王洪亮指出,新能源用户主要通过汽车垂直媒体了解新能源汽车信息,更愿意通过选车工具、线上导购内容获得新能源备选车型,在不同购车阶段用户的关注点也不同;同时在2021年,易车App新能源车销售线索增长3.2倍。因应汽车行业发展和用户需求变化,易车也升级了新能源内容产品库,对新能源频道进行了改版,首创“智能座舱”聚合产品页,增加“车主权益模块”“OTA模块”内容展示页,并提升新能源车型实测覆盖率,提高用户选购新能源车效率和体验。同时打通了车企私域与易车公域社区场景,实现了优质内容、活动话题同步公域扩散传播,以及KOC声量放大,深化产品口碑形象影响。截至目前,易车已经打造了看选买一体化的新能源内容体系,今年也将加大对新能源产品体系的投入,包括内容建设和流量扶持。

 

易车用户产品中心负责人、助理总裁王洪亮

 

子汐则带来了易车针对新能源品牌营销诉求的思考,以及解决方案层面的探索,即聚焦连接用户,提升连接规模和效率,在全域传递品牌产品信息,塑造差异化标签构建品牌影响力,提升消费者认知,促进成交转化。

 

在这方面,易车持续聚焦购车潜客,打造了由易车魔方和指数平台组成的数字、智能一体化营销引擎,并逐步打通控股股东腾讯体系,建立汽车垂直生态,推出了从影响到转化包括内容产品、线上互动产品、连接产品、品牌大事件在内的丰富营销工具和产品,为新能源车企进行全域精准投放和精细化用户运营,打造从关注到兴趣到意向,再到到店、成交的全域、全链路营销服务。

 

易车商业策略中心总经理子汐

 

在政策扶持和新技术应用下,新能源车市已经度过了消费者的尝鲜期,即将进入大众普及阶段。过去20多年来,易车一直致力于用优质产品和服务连接500万汽车从业者和3亿车主,接下来,易车也将在新能源高速增长的时代成为用户买车决策时必经的关键节点,继续发挥产业“连接器”的价值和作用。

 

 

 

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